КЕЙС •МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ • B2B • КАЗАХСТАН
Как B2B-производитель в Казахстане стал № 1 на рынке и вырос в 7 раз за 4 года
Реальная история о том, как производственная B2B-компания прошла путь от хаоса к лидерству на рынке
Есть компании у которых есть всё для успеха, кроме самого успеха.
Именно такой была эта компания. Производитель систем газового пожаротушения в Казахстане. Собственный завод. Оборудование которое стоит в банках, торговых центрах, на государственных объектах и в дата-центрах по всей стране. Больше 13 лет на рынке. Продукт серьёзный, проверенный, надёжный.
Но клиентов почти не было.
Не потому что плохой продукт, а потому что о компании никто не знал. Заявки приходили случайно, в основном по сарафану. Но даже те кто обращался часто уходили ни с чем. Заявки терялись, звонки оставались без ответа. Внутри компании каждый работал как придётся — никакой системы, никаких общих правил. Где и почему уходят деньги никто не считал.
Сильный бизнес просто топтался на месте.
Именно такой была эта компания. Производитель систем газового пожаротушения в Казахстане. Собственный завод. Оборудование которое стоит в банках, торговых центрах, на государственных объектах и в дата-центрах по всей стране. Больше 13 лет на рынке. Продукт серьёзный, проверенный, надёжный.
Но клиентов почти не было.
Не потому что плохой продукт, а потому что о компании никто не знал. Заявки приходили случайно, в основном по сарафану. Но даже те кто обращался часто уходили ни с чем. Заявки терялись, звонки оставались без ответа. Внутри компании каждый работал как придётся — никакой системы, никаких общих правил. Где и почему уходят деньги никто не считал.
Сильный бизнес просто топтался на месте.
С чего начали
Прежде чем что-то строить нужно понять что сломано.
За одну неделю собрали все цифры за три года работы компании. Сколько клиентов приходило, сколько уходило, где застревали сделки, что тормозило рост. Впервые всё это оказалось в одном месте и стало видно куда утекают деньги, и что нужно починить в первую очередь.
Когда собственник увидел эту картину стало понятно с чего начинать.
За одну неделю собрали все цифры за три года работы компании. Сколько клиентов приходило, сколько уходило, где застревали сделки, что тормозило рост. Впервые всё это оказалось в одном месте и стало видно куда утекают деньги, и что нужно починить в первую очередь.
Когда собственник увидел эту картину стало понятно с чего начинать.
Что было сделано
Сначала поток клиентов
Первым делом нужно было просто создать поток заявок. Хоть какой-то.
Запустили сайт и рекламу в Google и Яндекс. Без лишних сложностей, просто проверить работает ли это вообще.
Сработало. Лучший результат дал Google, оттуда приходили люди которые прямо сейчас ищут такое оборудование.
Когда стало понятно, что канал работает - начали расти. Один сайт превратился в четыре. Каждый говорил на языке своей аудитории. Для тех кому важна цена. Для тех кому важно качество. Для тех кто хочет премиум. И отдельный для самого бюджетного сегмента где все конкурируют только по цене.
Какой бы запрос клиент ни вбил в поиске он находил один из сайтов компании.
Результат для бизнеса: поток заявок вырос с единичных обращений до 3−5 в день. Компания перестала зависеть от случая и сарафана и получила управляемый поток клиентов
Собрали обратную связь и выстроили систему внутри
Заявки начали приходить каждый день. И тут обнаружилась следующая проблема — внутри компании не было никакой системы, чтобы их правильно обрабатывать.
Внедрили специальную программу для работы с клиентами — CRM. Она собирала все заявки в одном месте, записывала все звонки, напоминала менеджерам кому и когда позвонить. Ни один клиент больше не терялся.
Но самым ценным оказались записи звонков. Из них стало ясно, что на самом деле беспокоит клиентов, какие вопросы они задают, что останавливает от покупки. Именно эти записи стали основой для всего, что было сделано дальше — продающих презентаций, ответов на возражения, обучения менеджеров.
Заявки начали приходить каждый день. И тут обнаружилась следующая проблема — внутри компании не было никакой системы, чтобы их правильно обрабатывать.
Внедрили специальную программу для работы с клиентами — CRM. Она собирала все заявки в одном месте, записывала все звонки, напоминала менеджерам кому и когда позвонить. Ни один клиент больше не терялся.
Но самым ценным оказались записи звонков. Из них стало ясно, что на самом деле беспокоит клиентов, какие вопросы они задают, что останавливает от покупки. Именно эти записи стали основой для всего, что было сделано дальше — продающих презентаций, ответов на возражения, обучения менеджеров.
Результат для бизнеса: компания начала принимать решения на основе реальной обратной связи от клиентов, а не догадок. Каждый новый инструмент решал реальную проблему реального клиента
Объяснили клиенту за что он платит
Появился первый поток клиентов, но большинство из них так и не становились покупателями.
Причина простая. Клиент отправлял запрос в компанию и ещё двум-трём конкурентам. Получал коммерческие предложения и все они выглядели одинаково. Название, объём, цена. Разницы не видно. Поэтому выбирал того, кто дешевле.
Решением стали продающие презентации. В них каждое преимущество продукта объяснили простым языком, что это значит для бизнеса клиента в деньгах и времени. Показали сравнение с более дешёвыми аналогами, какие риски несёт покупатель, если выберет подешевле. Например, что оборудование без нужных документов не пройдёт проверку и его заставят менять за свой счёт.
Менеджеры начали отправлять эти материалы клиентам и разговор о цене перестал быть главным.
Появился первый поток клиентов, но большинство из них так и не становились покупателями.
Причина простая. Клиент отправлял запрос в компанию и ещё двум-трём конкурентам. Получал коммерческие предложения и все они выглядели одинаково. Название, объём, цена. Разницы не видно. Поэтому выбирал того, кто дешевле.
Решением стали продающие презентации. В них каждое преимущество продукта объяснили простым языком, что это значит для бизнеса клиента в деньгах и времени. Показали сравнение с более дешёвыми аналогами, какие риски несёт покупатель, если выберет подешевле. Например, что оборудование без нужных документов не пройдёт проверку и его заставят менять за свой счёт.
Менеджеры начали отправлять эти материалы клиентам и разговор о цене перестал быть главным.
Результат для бизнеса: компания перестала терять клиентов из-за цены. Те кто раньше уходил к более дешёвым конкурентам теперь оставались потому, что понимали ценность продукта и риски дешёвой альтернативы
Зашли к клиенту раньше конкурентов
Пока разбирались с входящим потоком поняли кое-что важное про этот рынок.
Большинство клиентов покупают оборудование под готовый проект, значит тот, кто попал в проект уже почти получил заказ. Компания решила заходить раньше всех.
Запустили бесплатное проектирование систем газового пожаротушения под любой объект. Выделили это в отдельное направление со своим сайтом и рекламой.
Пока разбирались с входящим потоком поняли кое-что важное про этот рынок.
Большинство клиентов покупают оборудование под готовый проект, значит тот, кто попал в проект уже почти получил заказ. Компания решила заходить раньше всех.
Запустили бесплатное проектирование систем газового пожаротушения под любой объект. Выделили это в отдельное направление со своим сайтом и рекламой.
Результат для бизнеса: компания начала заходить к клиентам раньше, чем конкуренты вообще узнавали о заказе. Это кардинально изменило позицию на рынке
Сделали проектировщиков союзниками
Но проектировщиков на рынке много и они работают с разными поставщиками. Нужно было сделать так, чтобы им было выгодно выбирать именно эту компанию.
Создали партнёрскую программу: они закладывают оборудование в проект и получают фиксированный бонус за каждый модуль. Официально и прозрачно.
Но бонус — это не всё. Компания взяла на себя всю техническую работу: делала расчёты, готовила необходимые материалы для проекта. Могла сделать весь раздел под ключ и просто передать готовый результат. А если при проверке госорганами возникали вопросы инженеры компании разбирались с ними сами.
Эту идею потом начали копировать конкуренты в Казахстане и в России. Но первой на рынке была эта компания.
Но проектировщиков на рынке много и они работают с разными поставщиками. Нужно было сделать так, чтобы им было выгодно выбирать именно эту компанию.
Создали партнёрскую программу: они закладывают оборудование в проект и получают фиксированный бонус за каждый модуль. Официально и прозрачно.
Но бонус — это не всё. Компания взяла на себя всю техническую работу: делала расчёты, готовила необходимые материалы для проекта. Могла сделать весь раздел под ключ и просто передать готовый результат. А если при проверке госорганами возникали вопросы инженеры компании разбирались с ними сами.
Эту идею потом начали копировать конкуренты в Казахстане и в России. Но первой на рынке была эта компания.
Результат для бизнеса: появился постоянный поток новых заказов через партнёров без дополнительных затрат на рекламу. Проектировщики сами приводили клиентов потому, что им это было выгодно
Закрыли главный страх крупного клиента
В этой нише клиенты принимают решения осторожно. И правильно делают, суммы большие, ошибка дорого стоит.
Можно долго рассказывать какой хороший продукт. Но пока клиент не увидит всё своими глазами сомнения остаются.
Поэтому придумали простой, но очень рабочий ход — экскурсия на завод. Приезжай и смотри сам. Как делается оборудование, какие мощности, какие запасы, кто эти люди. Задавай любые вопросы прямо инженерам без скриптов и подготовленных ответов.
В этой нише клиенты принимают решения осторожно. И правильно делают, суммы большие, ошибка дорого стоит.
Можно долго рассказывать какой хороший продукт. Но пока клиент не увидит всё своими глазами сомнения остаются.
Поэтому придумали простой, но очень рабочий ход — экскурсия на завод. Приезжай и смотри сам. Как делается оборудование, какие мощности, какие запасы, кто эти люди. Задавай любые вопросы прямо инженерам без скриптов и подготовленных ответов.
Результат для бизнеса: после такого визита клиент переставал сомневаться. Он уже не выбирал между компанией и конкурентом. Именно через этот инструмент были закрыты большинство крупных контрактов
Показали продукт в деле
Показать завод — это одно. Но в рамках работы над маркетингом была придумана ещё одна идея, которой на этом рынке не было ни у кого.
Прямо на территории завода построили испытательный стенд. Обычный контейнер, внутри настоящий огонь. Клиент стоял снаружи за прозрачной дверью и смотрел как система срабатывает и тушит пожар в реальных условиях. Никакой постановки, только живой огонь и живой результат.
Показать завод — это одно. Но в рамках работы над маркетингом была придумана ещё одна идея, которой на этом рынке не было ни у кого.
Прямо на территории завода построили испытательный стенд. Обычный контейнер, внутри настоящий огонь. Клиент стоял снаружи за прозрачной дверью и смотрел как система срабатывает и тушит пожар в реальных условиях. Никакой постановки, только живой огонь и живой результат.
Результат для бизнеса: это был самый сильный инструмент закрытия крупных сделок. После такой демонстрации ни у кого не оставалось сомнений в том, что продукт работает
Контент который продавал
Записи звонков показали ещё одну вещь клиенты задают одни и те же вопросы снова и снова. Значит на них можно ответить один раз и для всех.
Запустили Instagram. Но не для лайков.
Снимали видео прямо на заводе — производство изнутри, работающие цеха, готовая продукция. Записывали короткие ролики с ответами на самые частые вопросы клиентов: почему именно это оборудование, чем отличается, как проходит сертификация, какие сроки, как устроена доставка.
Это дало менеджерам мощный инструмент. Вместо того чтобы по сто раз объяснять одно и то же — просто отправляли нужное видео в переписке. Клиент смотрел, получал ответы на свои вопросы и приходил на встречу уже подготовленным.
Записи звонков показали ещё одну вещь клиенты задают одни и те же вопросы снова и снова. Значит на них можно ответить один раз и для всех.
Запустили Instagram. Но не для лайков.
Снимали видео прямо на заводе — производство изнутри, работающие цеха, готовая продукция. Записывали короткие ролики с ответами на самые частые вопросы клиентов: почему именно это оборудование, чем отличается, как проходит сертификация, какие сроки, как устроена доставка.
Это дало менеджерам мощный инструмент. Вместо того чтобы по сто раз объяснять одно и то же — просто отправляли нужное видео в переписке. Клиент смотрел, получал ответы на свои вопросы и приходил на встречу уже подготовленным.
Результат для бизнеса: доверие начало формироваться ещё до первого звонка. Клиент видел живое производство, живых людей, реальный продукт и приходил не с сомнениями, а с желанием работать
Масштабировались через дилеров
Когда компания выросла и стала известна на рынке начали приходить другие игроки. Те кто хотел продавать качественное отечественное оборудование под своим брендом.
Для них запустили отдельное направление. Производили оборудование под их брендом и делали для них весь маркетинг: презентации, каталоги, сайт. Партнёр получал готовый бизнес, компания получала дополнительный объём продаж.
Когда компания выросла и стала известна на рынке начали приходить другие игроки. Те кто хотел продавать качественное отечественное оборудование под своим брендом.
Для них запустили отдельное направление. Производили оборудование под их брендом и делали для них весь маркетинг: презентации, каталоги, сайт. Партнёр получал готовый бизнес, компания получала дополнительный объём продаж.
Результаты
За 4 года вместе было сделано многое. Вот что это дало в цифрах:
— Ежегодный рост оборота компании, минимум +40% каждый год
— В последний год план перевыполнен вдвое, рост х2 к предыдущему году
— За 4 года оборот вырос в 7 раз
— Поток заявок вырос с единичных обращений до 3−5 в день
— Выдача коммерческих предложений за 15−30 минут, вместо суток
— Выстроена партнёрская сеть из дилеров и проектировщиков, которые дают новые заказы без расширения штата сотрудников
— Компания стала производителем № 1 систем газового пожаротушения в Казахстане
— Компания вышла на рынки СНГ
Но главное не цифры, а то что был выстроен фундамент, система которая продолжает работать и приносить результат каждый день. Без этого фундамента любой рост временный.
Хороший продукт — это только начало. Дальше нужна система.
— Ежегодный рост оборота компании, минимум +40% каждый год
— В последний год план перевыполнен вдвое, рост х2 к предыдущему году
— За 4 года оборот вырос в 7 раз
— Поток заявок вырос с единичных обращений до 3−5 в день
— Выдача коммерческих предложений за 15−30 минут, вместо суток
— Выстроена партнёрская сеть из дилеров и проектировщиков, которые дают новые заказы без расширения штата сотрудников
— Компания стала производителем № 1 систем газового пожаротушения в Казахстане
— Компания вышла на рынки СНГ
Но главное не цифры, а то что был выстроен фундамент, система которая продолжает работать и приносить результат каждый день. Без этого фундамента любой рост временный.
Хороший продукт — это только начало. Дальше нужна система.
Результаты которые вы только что прочитали — это не удача, а система которую можно выстроить в любом бизнесе с хорошим продуктом.
Этот кейс будет особенно близок, если вы занимаетесь производством или B2B -продажами и чувствуете, что бизнес может расти быстрее. Напишите мне — обсудим вашу ситуацию.
